在用兩年時間躋身中國進口葡萄酒行業三甲之位后，中糧名莊薈國際酒業（下簡稱中糧名莊薈）正在其國際酒業版圖上落下第二子。在3月21日由酒業家和中糧名莊薈國際酒業聯合主辦的《大啤酒的力量——中國首屆進口啤酒論壇》上，中糧名莊薈正式宣布以蘭德伯格、王世皇冠這兩大德國知名啤酒品牌領先的品牌矩陣正式發力中國進口啤酒市場。
德國駐成都領事館總領事Dr.Klaus Schmidt，蘭德伯格蘭德伯格集團董事會成員、負責全球出口業務的Thomas Freese先生，王世皇冠集團總裁Catharina Cramer女士及其丈夫Frank Cramer、中糧進口酒事業部總經理李士祎、酒業家傳媒創始人兼董事長林向、中德啤酒技術中心主任崔云前教授出席此次論壇并作了精彩演講。此外，蘭德伯格集團業務經理Verena Faust、東亞區代表Jean-Luc Duong、王世皇冠總經理Martin Hoetzel、亞太區代表Melvyn Ng、德國三瑪啤酒亞太區域總監Henk-Jan Bakker、資深經理Geslyn Ngiam女士、西班牙莫拉塔公牛啤酒銷售總監Jasper Foppele與300余名國內酒類經銷商共同參加了此次論壇。
值得關注的是，與兩年前中糧名莊薈進入進口葡萄酒時市場已經諸侯割據不同，進口啤酒市場目前仍相當分散。李士祎表示，中糧名莊薈目標是要在2017年將自己打造成進口啤酒第一運營商。之后還將陸續啟動進口烈酒及其他酒類業務，在上游構建世界酒類全品類明星版圖。
進口啤酒的大時代開啟
其實在2015年之前，進口啤酒并未太多進入業界的視野。一方面，習慣了清淡口感的中國消費者并未完全接受進口啤酒較“苦”的口感，另一方面，在國產啤酒前幾年還是通過價格戰跑馬圈地之時，進口啤酒在價格上并不占優勢。
據中國海關的統計數據，2015年，中國進口啤酒的總量為53.83萬千升，金額為5.75億美元。這個體量相對于中國啤酒市場近5000萬千升的產銷量幾乎可以忽略不計。
雖然體量小，但是其增長幅度卻十分驚人。2015年，從進口總量和金額來看，其增長幅度分別為59.4%和41.3%。而中糧名莊薈獲得的行業數據是：2015年中國進口啤酒總量是2010年的11.5倍，連續四年同比增幅超過59%。
據瑞士信貸銀行《全球財富報告2015》的數據顯示，目前中國中產階級的人數已經高達1.09億人。
隨著中產階級的崛起，以及酒水這輪行業調整之后消費者酒水消費個性化、多元化趨勢的出現，進口啤酒的“風口”終于開啟了。
海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜此前就曾預測，進口啤酒的高速增長是以大市場容量、高周轉率為基礎的，不起則已，起則勢不可擋；進口啤酒擴容、增長的速度會超過當年的進口葡萄酒。
目前中國啤酒市場的產銷量在5000萬千升左右。有行業人士分析，即便進口啤酒切走10%的市場，也將形成高達500萬千升的蛋糕，市場空間巨大。
運作難度大，大運營商缺失
雖然進口啤酒呈現爆發式增長的態勢，但是要運營好這個品類，比當年進口葡萄酒進入中國市場時還有更大的難度。
首先是成本的門檻。與進口葡萄酒可以一個柜一個柜地采購不同，如果進口啤酒小批量采購，供貨價格會比較高。曾有行業人士測算過，比如小批量采購幾十個柜要比集中采購100個柜以上的成本高1/4，而這些成本就是國產啤酒批發商毛利空間的兩倍多。
在去年已經低調試水進口啤酒運營的中糧名莊薈對其中的運營難度也深有感觸。李士祎表示，啤酒消費講求新鮮，所以保質期通常只有3-6個月不等，刨除海運的時間，如果運營商不能實現快速分銷會很容易造成資金周轉困難。“市場上有些小運營商往往會大批量采購以降低總體采購成本。但因為銷售時間段的問題，很可能導致一個后果，就是同一批啤酒1/3是按正常標價賣的，1/3是促銷銷售的，剩下1/3會因為臨近保質期而不得不虧本銷售。”李士祎表示。
有鑒于此，酒業家創始人林向認為，到目前為止進口啤酒領域還沒有出現有足夠話語權的運營商。
“進口啤酒需要大的平臺商才能玩得轉。”李士祎認為，這對于中糧名莊薈而言，這恰恰是最大的機遇。
這種強大的平臺優勢，從中糧名莊薈兩年前介入進口葡萄酒市場已經可見一斑。在上游構建世界酒類全品版圖，在中間打造進口酒的運營管理平臺，在下游構建進口酒全渠道立體營銷體系。這是中糧名莊薈“全產業鏈”的運營平臺。
有著世界500強企業強大運營實力背書的中糧名莊薈，在運營進口葡萄酒上，一口氣簽下了澳洲酒王奔富、西班牙酒王菲斯特、希臘酒王博塔利家族等等知名品牌。李士祎透露，2015年中糧名莊薈的進口葡萄酒版圖涵括了5大酒王、11大領先的進口葡萄酒品牌和7大進口啤酒品牌，旗下產品已覆蓋13個主產國的55個產區，囊括了50多個進口葡萄酒品牌和新舊世界名莊酒，總SKU單品數多達531個。“2015年中糧名莊薈進口葡萄酒銷售突破500萬瓶，已經進入進口葡萄酒三甲之位。”
中糧名莊薈以“正規軍”姿態強勢入場
瞄到了進口啤酒的風口，中糧名莊薈出手了。在此次發布會上，其公布了今年布局進口啤酒市場的矩陣：打頭陣的是德國第一大啤酒釀造集團蘭德伯格集團旗下的DAB大奔啤酒和德國最大的家族釀酒廠、冠有德國啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠。此外，精品品牌包括德國的貝達皇室、領鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛這5大品牌。
中糧名莊薈要從德國重點品牌開始加碼布局業界并不意外。目前，德國是世界第二大啤酒生產國，境內共有一千三百家啤酒廠，啤酒種類高達五千多種，德國的啤酒已然成為其酒類的代表性品類或是其文化象征。以德國為首的歐洲國家成為進口啤酒的絕對主力供應商，僅德國和荷蘭兩國已占據總進口量的71.66%。
對于兩個核心品牌的布局。中糧名莊薈是各有側重的。大奔將主力在一二線城市推廣，全渠道發力，以提升終端的露出度；王世皇冠主推一線及沿海城市，打造高端品牌，以KA作為主銷售渠道。而5大精品品牌則用于全國全渠道的推廣。
與進口葡萄酒產品版圖的打造相同，中糧名莊薈在運作進口啤酒時似乎也是沿用相似的路徑。“品牌強才能酒商強，依靠世界500強中糧集團的強勢背書，中糧名莊薈可以迅速與世界大品牌大廠商合作。”李士祎指出，中糧名莊薈對進口啤酒和葡萄酒品牌選擇的門檻是一致的，只有進口酒主產區的前3名或者極具特色的品牌才能入選，選擇細分領域中的第一品牌，選擇具有戰略大單品潛質的明星品牌。
除了在產品矩陣上有著其他進口啤酒運營商無法比擬的優勢。在物流支持上，中糧全產業鏈的優勢也發揮出來了。
據記者了解，當前中糧名莊薈在北京和上海都有倉庫，產品可以從這兩個倉庫發給渠道商。另外渠道商還可以選擇整柜直發的模式，中糧名莊薈會幫助經銷商選擇距其陸運半徑最短、成本最優的港口進行報關，大大縮短啤酒的運輸時間。
據了解，中糧名莊薈現在可報關的城市包括北京、廣州、上海等7個，今年還計劃在開發大連、寧波、青島等6個城市的報關。這種巨大的物流優勢，是目前很多進口啤酒運營商無法比擬的。
對于2016年的目標，李士祎表示，中糧名莊薈將率先完成德國重點品牌的布局，2017年計劃完成全球重點啤酒品牌的布局。
中糧的進口酒版圖“大野心”
在此次進口啤酒論壇上，在德國駐成都領事館總領事Dr.Klaus Schmidt先生的見證下，中糧名莊薈以德國《啤酒純凈法》頒布500周年為契機成立了德國《啤酒純凈法》推廣聯盟，聚集上游，攜手下游，創立了 “Let’s beer”作為其進口啤酒業務供應鏈平臺商號，用品質保障的產品和品牌背書來向消費者樹立安全、放心、高性價比的品牌形象，中糧名莊薈欲將“let’s beer”打造成國內進口啤酒市場的第一運營平臺。
這樣的布局下，李士祎透露，計劃通過中糧在國際酒類市場的影響力，依托自有的國際供應鏈的優勢將資源稀缺的、質量上乘、不可復制、多種層級的進口啤酒品牌，以更具優勢的成本引入中國啤酒市場，并形成進口啤酒業務發展的大平臺。
值得關注的是，雖然中糧名莊薈現在在強勢布局進口啤酒，但其“野心”并非僅僅放在進口啤酒的貿易商。“我們希望進口啤酒業務可以與進口葡萄酒業務兩翼齊飛。兩項業務成為進口酒類行業的雙第一之后，我們還將啟動進口烈酒及其他酒類業務。”
對于上游資源的擴展，李士祎制定了構建世界酒類全品版圖的3步戰略：第一階段（現階段），完成在進口葡萄酒領域第一的目標，布局進口啤酒，實現進口啤酒和進口葡萄酒兩翼齊飛的目標；第二階段，實現進口葡萄酒和進口啤酒的雙第一地位，啟動其他酒類業務板塊；第三階段，實現構建世界酒類全品、全明星版圖。
